Jnoun Studio

Dans la culture populaire marocaine les " jnoun / جنون " sont à la fois ces esprits malicieux qui intriguent et alimentent les légendes urbaines, ou encore une façon de désigner les enfants turbulents. Entre les deux, il y a Zahra et Meriem Bennanideux soeurs de 30 et 27 ans, fascinées par la culture des jnoun et qui comme eux, à travers leur studio créatif éponyme, prennent la liberté de se manifester sous différentes formes, de façon imprévisible et surprenante.

Né à Paris, conçu à New York pour être finalement produit et développé à Rabat, nous suivons attentivement le projet depuis ses débuts et sommes inconditionnellement séduits par le travail et l'énergie engagés. On a rencontré les sœurs Bennani, elles nous parlent de leurs inspirations, de leur démarche et de leur premier projet, une collection entre mode et digital art.

« Nous voulons être là où on ne nous attend pas forcément » - Zahra Bennani

portrait jnoun
portrait jnoun

Choisir la mode comme premier projet créatif tient plutôt de l'évidence. Zahra et Meriem viennent d’une famille où la passion pour la mode et le vêtement se transmet de mère en fille. Petites déjà, les sœurs du Jnoun Studio trainent dans l’atelier de confection de caftans de leur grand-mère, au milieu des broderies et des passementeries. Leur mère, également styliste, leur apprend à fabriquer leurs propres vêtements. Plus tard, Zahra fera justement carrière dans la presse féminine, toujours un pied dans la mode. Meriem, elle, après un passage aux Beaux Arts, poursuit sa formation aux Arts Déco, avant d’intégrer la prestigieuse Cooper Union de New York. C’est là-bas qu’elle construit sa carrière d’artiste, en se spécialisant dans la vidéo et le digital avec des projets comme Some Silly Stories, présenté au MOMA de New York, ou encore Fardouas Funjab, sorte de fake TV réalité, pied de nez caricatural à la mode dans les pays musulmans.

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C’est ainsi qu’à elles deux, elle développent une approche très créative de la mode, quasi artistique. Leur première collection repose sur deux imprimés, véritables œuvres digitales composées par Meriem, et déclinés en crop tops, vestes, chemises, bombers et sarouals, entre l’élégance parisienne des coupes ajustées et l’avant-garde du lifestyle new-yorkais avec certains patrons plus androgynes. La collection, autant dans les modèles que dans la direction artistique de la campagne, propose un road trip de l’océan atlantique au désert marocain, symbolisé par les imprimés Dune, plutôt explicite, et Caïdale, un "océan digital" issu de la superposition de photos ultra-saturées de beghrir et de rghaif. Un second degré que l’on retrouve dans cette dualité entre l'exigence d'un travail rigoureux et hyper soigné dans le choix des coupes et des matières premières, et l'approche non conventionnelle d'une recherche certaine d’humour et d'authenticité marquée notamment par la volonté de travailler avec des artisans marocains. Extrêmement bien maîtrisée, cette dualité, on la retrouve également dans le rendu ultra contemporain de la collection, imprégnée de subtiles références marocaines, mais toujours loin des clichés et de la "moroccan touch".

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La signature de ce premier projet reste d'ailleurs le résultat d'une collaboration entre Rabat, New York, et Paris, respectivement représentées par Zahra Sebti, artiste multimédia pluridisciplinaire, Daniel Arnoldstreet photographe (Vogue US, GQ) au traitement hyper cinématographique, et enfin, Flavien Berger, espoir montant de la nouvelle scène française qui a signé l’identité musicale de la campagne.

Leurs références ? Hyper pointues et incontournables. Elles nous parlent justement d'Etude Studio, véritable triade du style entre New York, Tokyo et Paris, Opening Ceremony, Creatures of comfort ou encore Valentine Gautier et Heimstonequi créent également leurs propres imprimés. De quoi alimenter plein d'idées à venir, mais les deux soeurs souhaitent avant tout installer leur marque prudemment. D'ailleurs, après le succès de leur pop up à Paris et New York, Jnoun débarque enfin à Casa à la galerie Anna Kaona, l'occasion de découvrir notre coup de coeur du moment dans un de nos espaces préférés de la ville et de leur souhaiter bon vent !